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门户的新年焦虑

作者:飞猪| 发表时间:2017-1-5 09:50:40| 显示全部楼层|
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 网易传媒内部组织架构大调整,搜狐总编辑陈朝华离职另谋他就。辞旧迎新之际,沉寂已久的门户网站扎堆引发外界关注,这在移动互联网时代实属罕见,只不过消息都是关于转型与衰落。张朝阳两年前喊出“门户重生”,但他没能给这个目标的实现加一个期限。门户还有出路吗?

  

  

  流量溃败

  20年前,中国老一代网民是坐在电脑前浏览四大门户网站一起成长起来的。在那个年代,门户创造了一种流量经济,通过包罗万象的杂货铺内容吸引海量用户点击,再将这些点击卖给广告主获利。

  这种广告模式的开拓者是雅虎创始人杨致远。1995年,从纽约来到西雅图的贝佐斯创建了亚马逊,当时只是一家单纯卖书的网站。上线第一周,亚马逊只收到1.2万美元的订单。杨致远已经创立雅虎一年,这是访问量最大的网站之一,他询问亚马逊是否有兴趣在雅虎上开设一个专栏,将畅销品列在上面。贝佐斯同意了。公司上线第一个月,亚马逊已经向全美50个州和45个国家销售了图书。门户的流量势力可见一斑。

  由于人们当时接触信息的方式是中心化的,无论传统的报纸电视还是新兴的门户网站都是一对多模式,“中心”享有丰富内容就可以躺着数钱,门户只需要将内容建设好。网站以免费或者低廉的打包价拿到了报纸杂志的文章转载权,一并拿走了后者的广告费。从这一点看,门户的角色是一种媒体属性,而非靠技术驱动的科技公司

  突如其来的移动互联网打破了“中心”的信息垄断,集中入口的PC端浏览器被一个个App分化掉。人们通过SNS、推荐算法引擎等方式个性化地去获取信息,让门户沦为传统媒体,它们过去从报纸身上拿到的广告费被“今日头条”们劫走。

  一个去中心化的鲜明个案是微信将在本月9日正式启动小程序,张小龙坚持小程序没有统一入口,就像一个个分散的公众号一样,靠扫码获取,或靠机器与社交推荐来触达,而非App Store商店分发模式。

  去中心化的趋势不可扭转地蔓延到整个互联网。不仅信息获取,电商也在去中心化。以前消费者进入亚马逊、淘 宝和京东,商品都是货架式陈列,这和实体店并无本质区别,这些电商平台就是一个个“中心”。现在,内容营销强势上位,在买卖双方之间重新建立起碎片化的渠道。用户会通过Facebook、直播、垂直领域意见领袖等渠道买东西,传统电商的渠道优势也像门户网站一样被削弱了。

  今年夏天,雅虎以48.3亿美元将旗下核心业务(门户)贱卖给了美国运营商 Verizon,但外界认为这个价格一点也不亏。要知道雅虎保留了两个最值钱的资产,一个是阿里巴巴的股票,一个是在老龄化严重的日本市场发展得还不错的雅虎日本,两者的价值加起来曾一度超过了雅虎的总市值(当前365亿美元),这么说雅虎门户的价值为零吗?极具讽刺。

  一个有意思的现象是,从阿里巴巴2014年9月在纽交所上市以来,比较阿里巴巴与雅虎的股价走势,两条曲线几乎是同步吻合的。阿里股价跌,雅虎跟着遭殃;阿里股价涨,雅虎也顺势升值。说明这家门户网站丧失了靠自身业务创新去左右股价的能力。“铁娘子”梅耶尔的一系列“大采购”与转型终以失败告终。

  抓住视频

  翻回头看网易传媒的这次架构调整,核心是打破像报纸栏口一样按照娱乐、时尚、科技等频道划分职能的方式,后台整合并突出三个方向:网易号、直播、内部项目孵化。这实际上也是一种去中心化思路,过去由编辑筛选整合的“中心内容”变成了更多依靠网友、自媒体和外部PGC(专业内容生产)提供的长尾内容。

  记得网易门户从PC时代留下一个传统,编辑部门每年会将海量的网友跟帖进行筛选精编,印在一个巴掌大的便签本上,作为网易传媒的一个文化符号,这实际上是最初形式的长尾内容,但仍然算不上去中心化。

  为了避免重蹈雅虎覆辙,中国的门户在艰难转型。网易传媒已经向SEC(美国证券交易委员会)秘密提交IPO申请,准备分拆上市,需要一份漂亮的财务数据。

  但据网易2016年三季报披露,广告服务收入在当季度总收入中占比只有6.1%,且同比增速(23.8%)低于在线游戏(38.1%)和邮箱与电商业务(107.2%)。在毛利率方面,三季度广告业务毛利率为65.3%,比上一季度(65.5%)和去年同期(67.6%)略有下滑,员工成本与内容采购成本的上升是导致毛利率降低的主要原因。

  以广告为盈利模式的业务,控制人员成本是增加利润的一个途径。要么将过去由编辑做的工作部分交给机器算法去完成,要么开放引入外部长尾内容。从雅虎门户转型的过程看,裁员是难以绕开的一个步骤。

  截流容易开源难。一般,视频比图文具有更强的广告价值与电商转化率,这也解释了网易传媒为何将视频直播放在了这次转型的最重要位置上,寄希望于通过直播内容拉动广告收入。只不过短视频、直播这些领域已经涌入了太多竞争者。

  微博在这方面看到了一些转型成效。从新浪门户脱胎经历了一个鼎盛期后,微博差一点走入死胡同。过度关注大V、时政与社会话题,让它一度看起来与传统门户的媒体属性没有多少差别。2014年上市后,微博主要做了两个工作,一是开始做中小V扶持计划,针对那些各垂直领域中拥有数十万粉丝的号给予推广资源上的倾斜,强调平台的垂直化与生活化;另一个是通过并购进入短视频与直播领域,用视频内容和营销工具的创新吸引广告,为电商导流。微博由此迎来第二春。

  微博2016年三季报显示,净营收为1.77亿美元,其中有1.57亿美元来自广告收入,广告同比增长48%。2016年9月的MAU(月活跃用户数)为2.97亿,同比增34%,其中89%为移动端用户。微博CEO王高飞将增长归因于广告朝移动、社交和视频方向发展。目前微博股价保持在40美元,比17美元的IPO发行价翻番还要多。

  但如果拿微博比较同季度新浪的财报发现,新浪门户的广告营收是在降低的,与去年同期相比减少了770万美元。即便腾讯2016年三季报里网络广告业务同比增长51%至74.5亿元,但更多是靠朋友圈效果广告的增长拉动,而非靠门户的品牌展示广告。况且在广告成本上,腾讯该季度与上年同期相比增加了88%,主要因为视频内容投资的增加所致。看到这一点的张朝阳也说,搜狐未来趋势是降低头部剧采购成本,转为视频自制。

  这不难看出门户转型上岸的艰难。门户-搜索-游戏-社交与电商-移动互联网-物联网-人工智能……互联网快速经历着“代际”变迁,从互联网公司生命周期的角度看,处于源头的门户的衰退成为必然。

  门户是互联网早期的商业模式,雅虎最早是引导人们获取网上信息,解决信息不足问题。现在已经是信息过载的年代,这套模式目前仍可以作为公司的一个营收来源,但未来已不属于门户。

  有幸能在上面这个链条中抓住某一个节点的绳索上岸,从媒体属性向技术属性靠拢,或许成了昔日门户的出路。


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该贴共收到 1 条回复

鸡年一定要好  发表于 2017-2-5 09:42:36 | 显示全部楼层
门户网站是pc时代的流量王者,现在是移动互联网的时代,流量基本都被分流了。
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